当前位置：中国广告人网站>创意策划>促销策划>详细内容 专营店怎么样促销效果最佳 作者：陈贤群 时间：2009-10-20 字体：[大] [中] [小]

    侯慧祖籍湖北黄石，土家族人，毕业后在广州一家广告公司干了几年，对消费者的心理行为和营销颇有研究，她发觉，有钱人、女人和孩子的钱最好赚这句话不假，但随着第一代独生子女的成长，学生的生意其实也很好做。他们是每个家庭的“皇帝”，基本都不差钱，只要迎合他们的个性，就不愁没有生意上门。
    基于这个理念，侯慧辞了广告公司客服经理的职位，2008年在大学城附近开了一家叫“QQ爱智慧名妆”的精品店。
    为了抢占天时，经过精心的筹备，“QQ爱智慧名妆”在9月1日开张，时值
大学城各校区新生入学和军训时段，颇有些经济头脑的侯慧与学生管理处配合，为新生庆典活动提供了部分洗化奖品，这一举措花钱不多，但却为“QQ爱智慧名妆”打了一次软性广告。
    同质促销，专营店陷入困境
    开业的前几天，生意颇是红火。特别是洗化产品和防晒产品，销量很大，这一开门红让侯慧很是兴奋，正当她憧憬着如何将专营店做强做稳时，随着新生入学趋向稳定和军训的结束，“QQ爱智慧名妆”的门前慢慢冷落，生意也清淡了。
    对于这种情形，侯慧早有心理准备。她认为，当我的生意碰到困难时，我的竞争对手可能碰到的困难更大，就看谁能主动出击，首先走出泥潭。
    很快，侯慧制定了促销计划，挑选出一批产品出来打特价，价格低得很有竞争力，部分商品不但无利润，还会赔上一点点成本。对此，侯慧并不介意，她认为，只要把客人吸引进客，总会产生连带销售，卖出一些高利润产品的。想当年，国美电器也是靠着这招起家的。
    为了打响促销战，侯慧印制了一批DM宣传单，准备在各校区的主要干道派发。到了目的地，侯慧才知道，原来所有的竞争对手都已经行动了，可以说，自己是节奏最慢的一个。更要命的是，竞争对手的宣传力度比自己更强，不少人还在大量派发试用装和免费体验卡。
    没办法，选了一个便利的位置，匆匆加入派传单大军。好不容易把几张传单塞到学生手里，一抬头，却发现个别学生正把传单塞进了前面的垃圾桶里。看来，这招不管用了，得想想新法子。很快，侯慧就制定了一个新的策略，在校道边派发，大部分传单都被浪费了，传阅率也很低；如果能把传单直接派到宿舍，不但可以避开同行竞争，还能保证同室的传阅率。
    在学校，男生宿舍是开放的，但是，目标消费群体的女生宿舍却是封闭的，外人不能随便出入。不过，这点当然难不到侯慧，只用了两只唇膏做利诱，很快就搞定了两个小女孩，签应帮她到每个宿舍去派传单。
    半个月过去了，生意好像没有很大起色，很明显，促销单起不到作用。看着每天两三百元的生意，侯慧真的急了。按道理，这些DM传单应该能起到很大作用才对，她怀疑，现在的小女孩精灵古怪，会不会把自己的宣传单丢在垃圾桶就了事呢？为了做好生意，侯慧也顾不得丢不丢人了，决定自己扮一回嫩，混进女生宿舍，自己去派DM促销单，同时了解一下消费者的需求。
    终于，侯慧还是用一点试用装，从女生宿舍守门阿姨身上，印证了“有人握权就有人行贿”的道理，顺利进入女生宿舍。亲临其境，才知道别有洞天。每个宿舍的台面上，都已躺着好几张DM宣传单，有化妆品店的，有文具店的，有水果店的，也有甜品店的。从学生们的口中得知，她们对这些促销传单，都已经麻木了，而且，像化妆品这类东西，她们更习惯在网上便宜购买。虽然，促销在学生消费群体中，仍然有着很大的杀伤力，但是，促销也要与时俱进，不能老是那么一套。
    借力资源，宣传栏成新救星
    在回店里的路上，侯慧一直在思考，如何促销，才能做到和同行差异化，才能引起学生们的兴趣。路过社区宣传栏时，很多学生正围在那儿看信息，侯慧灵机一动，有了新的主意。这宣传栏主要是贴着一些校园文艺活动、优秀宿舍评比公布、临时事件等的通知或启事，学生进出时多会留意一下公告栏的内容，公告栏的一半位置还空置。
    凭着新生庆典活动时赞助了一些洗化用品的老交情，侯慧走进了社区学生管理办公室，用赞助一些洗涤用品作为“优秀宿舍评选奖品”的方式取得了公告栏空白处的使用权。侯慧将店内产品的信息做成喜讯的形式张贴在公告栏，比如有什么新产品、产品多了些什么新功能、有什么优惠的促销活动……那么，学生在留意公告栏内通知时就会有意无意看到“QQ爱智慧名妆”的最新信息。
    初期，这一举措的作用并不是很大，但随着侯慧对经营和促销理解的深入，不断改变宣传花样，用温情代替赤裸裸的产品打折，逐渐起到了一定的效果。
    侯慧搜罗了很多护肤常识、生活常识，将这些在日常生活中需要注意的问题，在每个喜讯下以温馨提示的方式告之学生，诸如日常护肤的误区、如何测试自己的皮肤类型、什么样的人适合什么样的化妆品、含哪些成份的洗涤剂不能洗水果……这一招的效果很明显，不少女生将侯慧当成了皮肤护理咨询师，有些皮肤护理问题，还会去找侯慧询问，侯慧俨然由一个小老板变成大老师了。
    为了巩固“QQ爱智慧名妆”在学生中的地位，同时也将其影响力扩大，侯慧除了继续利用公告栏这个信息窗口细化和深化服务外，还以赞助商的名义为校园各种活动赞助化妆品，另外，还别出心裁地不定期在公告栏出一些猜谜、智力问答、常识问答等有奖问答，答对者可以到“QQ爱智慧名妆”领取小容量的洗化用品。
    经过一个学期的铺垫，“QQ爱智慧名妆”逐渐形成了一定的辐射圈，但是，好景并不长，其它化妆品店看到侯慧这招还能起到一定效果时，在新学期开始以后，纷纷仿效，抢占校园宣传栏，有时为了抢占地方，还发生商家当众吵架的场面。学生管理处一怒之下，取消所有人在校园做商业宣传的活动。
    失去宣传阵地的侯慧，并不懊恼，相反，她觉得早一点脱离这种促销宣传形式，对自己反而更有利一点，毕竟，这种低门槛的促销方式，容易使自己又陷入一个红海之中。面对学生这个特殊群体，只有迎合个性，满足需求，把握时下潮流，并把它们转化为店里的销售手段，才能出奇制胜。因此，侯慧瞄上了紧锣密鼓声中的快乐女声活动。
    
    动动脑筋，快女也要听我的
    对于快乐女声这种选秀活动，侯慧早就领略了它的疯狂。那段日子，每天到店里头逛逛看看的女孩子，三句不离快乐女声，总在讨论谁表现得好，谁必须出局，谁的妆容最好看等，俨然把自己全情参与进去。甚至，曾有一个女学生对侯慧说，自己就想买一款李宵云的那种眼影。
    直觉告诉侯慧，只要能抓住快女这波热潮，把营销参与进去，在学生消费群体中，应能有所作为。问题是，现在没有一个产品是她们所代言的，而且，快女们用什么彩妆、护肤品，你也不能瞎骗消费者，再说，也没那么容易骗到。
    怎么办？怎么利用快女来为自己的化妆品店做宣传？难道就只能放一首《想唱就唱》的歌么？冥思苦想几天没办法，侯慧只能一边多看电视，多了解比赛现场，和消费者保持有共同话题；一边继续想方案。
    功夫不负有心人，到了十强赛时，还是让侯慧找到了灵感。首先，她把店里的产品分成十个区，每个区以一个快乐女生选手命名，并设立一个产品销售榜，每天公布销售数字，鼓动消费者，如果你买什么产品，就是表示对那位选手的支持。
    由于今年的快女，取消了手机投票PK的方式，因此，很多“粉丝”苦于支持无门。侯慧此举，无疑让他们找到了一个渲泄的机会，因此，一传十，十传百，百传千，很多学生结伴前来购买产品，目的就是为了自己支持的选手，比其他选手人气更旺。
    到了“快乐女生”五强赛时，侯慧花了300多元，定做了五个很可爱、轮廓又有点像快女选手的卡通气球人物放在店门口，分别命名刘惜君、李霄云、郁可唯、黄英和江映蓉，并开展了“为我最爱的快女化妆”活动，消费者可以现场用刚买的产品为黄英画上眼影，可以为郁可唯扑上腮红，也可以为江映蓉涂上唇膏，想怎么化妆就怎么化妆，然后侯慧为每一位化妆的消费者和所化妆的“卡通快女”合拍一张相片，按学生的意愿，发到校园网站相关社区，供学生们评论和娱乐。
    在店里，侯慧还参照校园宣传栏做法，在一面墙上，开辟出一个留言区，每个星期，留言区都有一个热点论题，消费者可以在上边畅所欲言，比如“快乐女生五强”的时候，论题就是：XX快女夺冠的理由。
    一时之间，参与者、支持者甚众，“QQ爱智慧名妆”人气超旺，其他化妆品店老板看在眼里，恨在心头，却又没办法不为侯慧让道，谁叫自己做不出这样的促销活动。
    快女期间，侯慧凭借着如此种种的新鲜营销手段，迎合着学生消费者的个性，让他们喜欢上“QQ爱智慧名妆”，那段时间，学生们进入“QQ爱智慧名妆”，不是为了买产品而买产品，而是为了感受这种酷酷的快女潮流而购买产品。
    为爱做主，你赢爱情我盈利
    随着快女选秀的尘埃落定，刚好学生也要放假了，促销活动也就告一段落了。这次活动，不仅让“QQ爱智慧名妆”销量爆增，压住了所有对手，更主要是，侯慧坚定了专营店经营和促销应该走时尚路线的信心。
    暑假期间，生意相对清谈了很多，但是，也不乏有一些学生留在校园里没有回家。侯慧察觉到，留校的学生，多是双双对对，正在谈恋爱的，可能舍不得假期分开，所以，留在学校过过甜蜜小日子。因此，一个新的想法，涌上了侯慧的心头。做学生的生意，时尚、潮流少不了，更重要的一个要素，他们这个年龄，正是恋爱季节，女为悦己者容，男为悦己者穷，只要紧抓这个特性，不愁没生意。
    在学校的学生，大都情窦初开，那个男生不多情，那个少女不怀春。朦胧的恋情，最让学生们揪心。很多非常相配的男生女生，相互都有好感，关系也很透明，只剩一层纸那么薄了，却因为没人捅破而留下遗憾。侯慧就知道有这么一个男生，很喜欢自己的师妹，师妹也喜欢他，但由于性格内向，不敢说出口，最终师妹给别人追走了。
    虽然现在各种通迅工具比较发达，短信和QQ留言，可以帮助学生们突破部分心理障碍，但是，侯慧认为，爱在心头口难开，还是校园一种普遍的现象，无论表白或是拒绝，总有一些话不能随便说出口，怕造成尴尬或者伤害。如果能在这一点做为突破口，把经营和促销结合进去，为爱做主，赚取学生的浪漫钱，一定可以让化妆品店做得更出色。
    结合季节特征，侯慧将一些小件产品，如润唇膏、护手霜、眼霜、润肤露等，一律定为10元，并进行编号。每个编号都附有一句很浪漫的表白短语，如润唇膏附上的短语是：“如果你也喜欢我，就让我也亲亲你”；眼霜附上的短语是：“我想到最浪漫的事，就是要和你一起不再变老”；其他的诸如“我不知道，何为意外，如果真心相爱，为何不相信未来”、“你爱我，我爱你，不要变，行不行，永远都尽全力捍卫相爱的决心”、“最爱的未必适合在一起，相爱是让彼此做自己”。
    这一举措，虽不起眼，但对销售促进很大。不少关系微妙、进一步是恋人、退一步是同学的男女好朋友，经常一起有意无意去来选购10元产品，并且要对方帮忙给意见，挑那一个号码的产品。而一些女同学，也经常莫明奇妙收到男同学送的小礼品，为了弄明白对方的“物语”，还要跑来“QQ爱智慧名妆”查看查看。为了掩饰内心的激动和不好意思，有时不得不顺便买走一点产品。
    而原来的留言板，侯慧又赋予了它新的功能。凡是购买一件产品，不分大小，都可以得到一次张贴“留言条”三天的机会，表述自己的情感。例如有消费者这样留言：“李小红，我爱你，就像老鼠爱大米。陈大智”，“周晶晶，全学校的人都知道我在情人桥边等你，明晚，你会来吗？”“班长啊，一切我都可以忘记，但决不会是你。”“08中文系胡哥：我是月见草，感激我遇见，你是我今生不朽的传奇。”
    这样带来的效果，就是导致很多学生，有事没事都会到“QQ爱智慧名妆”的墙上看一看，有没有关于自己的留言，有没有关于自己爱的箴言，有没有值得八卦的话题，这不但带动了很大的消费群，也形成很高的传播率，当然，生意不好都不行了。
    目前，侯慧正在制作会员卡，她说，她的会员卡只卖给男生，一张都不卖给女生，而且将会造成很大的效应，如何操作，我也正在期待。


陈贤群，《中国洗涤化妆品周报》记者，联系电话：020-61290029，电子邮件：bianjibu360@163.com